Conoce el poder del OSMU de BTS: el universo Bangtan más allá de la música
- Hallyu Colombia
- 27 jun
- 5 Min. de lectura
Actualizado: 30 jun
¿Qué pasa cuando la música se convierte en narrativa y estrategia? Sumérgete en el Bangtan Universe y descubre cómo BTS revolucionó el marketing con el OSMU.
Por: Yelitza Ruiz y Yeimy Muñoz
Y ¿si te dijéramos que todo el universo de BTS está conectado bajo un sistema? Quizás tus primeros pasos en este fascinante mundo fueron a través de su música, pero si has llegado hasta aquí, es porque ya sientes que BTS trasciende las canciones y melodías, sabes que hay algo más, algo que te atrapa y te invita a explorar.
Bangtan Sonyeondan (BTS) no es solo un grupo musical; se ha convertido en una marca global multifacética que se manifiesta en diversos formatos, creando un ecosistema de contenido interconectado que atrae y fideliza a su masiva base de fans: ARMY. Este ecosistema se llama OSMU (One Source Multi Use), y se refiere a una estrategia de negocio en la que se crea todo tipo de contenido en base a un producto primario.
En este caso la base es la música: álbumes, sencillos, vídeos musicales. Pero incluso dentro de este formato, experimentan con narrativas visuales complejas (como el Bangtan Universe), esto implica que se fortalece el vínculo entre artista y fan, al generar un flujo constante de contenidos que mantiene activa la atención de su público.
La mercancía de BTS abarca una amplia gama de productos, desde álbumes físicos y lightsticks hasta ropa, artículos de papelería, videojuegos, la marca BT21 de Line Friends, figuras y colaboraciones con diversas empresas (McDonald’s, Starbucks, Free Fire, etc.) y un gran etcétera. La mercancía de BTS abarca una amplia gama de productos, desde álbumes físicos y lightsticks hasta ropa, artículos de papelería, videojuegos, la marca BT21 de Line Friends, figuras y colaboraciones con diversas empresas (McDonald’s, Starbucks, Free Fire), y un gran etcétera.
Estas no son simples campañas publicitarias, son puntos de entrada para nuevos espectadores y una forma en la que la identidad de BTS se fusiona con la vida cotidiana. Cada lanzamiento de mercancía a menudo está vinculado a conceptos de álbumes o eventos específicos, creando un deseo de coleccionismo y una extensión física de su marca, que a su vez permite a los fans expresar su identidad a través de los productos, como una forma de decir "esto también soy yo".
BigHit Entertainment, su agencia, ha desarrollado la plataforma Weverse, que funciona como un centro digital para la comunidad de fans. Aquí, los idols comparten contenido exclusivo e interactúan con ARMY, dejando mensajes, subiendo fotos o por medio de videos en vivo, también se vende mercancía y se transmiten conciertos, pagos y gratuitos, centralizando la experiencia del fan en un solo lugar.
Además, el grupo se mantiene activo en plataformas como Instagram y TikTok para compartir momentos de su vida, comunicarse con los fans y promocionar su trabajo. Este flujo constante de contenido directo mantiene a ARMY conectado y comprometido y ha sido así desde el primer día.
The notes, Save me, 7fates Chakho, libros para aprender coreano y hasta una biografía forman parte activa de este sistema en su versión escrita. Estos formatos no solo permiten que ARMY siga explorando nuevas capas de contenido, sino que también fomentan la lectura, el aprendizaje cultural y el análisis narrativo. También podemos ver reality shows y conciertos filmados que se distribuyen en diversas plataformas y hasta en proyecciones de cine, lo que transforma cada contenido en una experiencia compartida, sin importar en qué parte del mundo estés.
Por otro lado, las colaboraciones con artistas, marcas de moda y su influencia cultural no solo expanden su presencia a nivel global, sino que integran su contenido en otras formas de arte y consumo. En paralelo, experiencias inmersivas como exposiciones temáticas, pop-up stores y conciertos con producciones elaboradas convierten lo efímero en memoria colectiva. Esta misma influencia los ha hecho merecedores de múltiples reconocimientos por parte del gobierno de Corea del Sur, entre ellos la Orden al Mérito Cultural 2018, han sido imagen de campañas para promover el turismo en Seúl y también obtuvieron el número uno en la lista de personas más poderosas de su país en el 2019.
Además, de ser íconos del K-pop, BTS ha demostrado tener una estrategia empresarial sólida, centrada en la protección de su propiedad intelectual (PI) desde el nombre del grupo hasta términos como ARMY, su fandom oficial, bangtan ha registrado más de 180 marcas aproximadamente, en 45 categorías, abarcando desde merchandising y contenido digital, hasta productos alimenticios. Esta visión a largo plazo ha sido clave para controlar su imagen, expandir su marca y evitar el uso indebido de sus activos por parte de terceros.
A diferencia de muchas otras agrupaciones que dependen únicamente de ventas musicales o contratos con discográficas, BTS se ha posicionado como una marca autosuficiente. Gracias a la estrategia PI desarrollada por BigHit Entertainment, el grupo ha logrado rentabilizar no sólo su música, sino todo lo que los representa, cada logotipo, diseño y eslogan está legalmente protegido permitiéndoles tener el control total sobre su identidad comercial y cultural, algo poco común en la industria del entretenimiento sobre todo para artistas asiáticos.
Esta apuesta por la propiedad intelectual no solo los diferencia dentro del mundo del K-pop, sino que también les ha permitido consolidarse como una fuerza económica nacional. Según el Hyundai Research Institute, si mantienen su popularidad, podrían aportar hasta 37 mil millones de dólares al PIB de Corea del Sur en la próxima década.
Así, BTS no es solo una banda, es una estrategia de negocio, una marca global y un caso ejemplar de cómo la creatividad puede convertirse en legado cuando se protege con inteligencia.
Parte fundamental de su identidad creativa es el Bangtan Universe (BU), que hace referencia a un universo creado con los MVs, el drama Begins The Youth, historias cortas, libros y webtoons como “Save Me” o las novelas como “The Notes” este universo narra la historia de 7 amigos, que viven momentos felices y también difíciles haciendo al público viajar por diferentes temas sociales y emocionales: salud mental, familia, amistad, y el sacrificio... todo desde una narrativa que no subestima al público joven, sino que lo desafía. Esta cercanía es clave para conectar con una generación que valora la autenticidad y la complejidad, algo que ha caracterizado a BTS desde el inicio.
El enfoque transmedia no solo amplía el universo narrativo, sino que también invita a la participación activa del fandom, que teoriza, debate y crea contenido a partir de las pistas que se les entrega. Cada nuevo lanzamiento puede reconfigurar lo que se creía entendido, obligando a volver sobre obras pasadas con una nueva mirada.
Pero más allá de la narrativa y los productos o tecnología, lo que realmente hace posible este éxito es el talento, el carisma y sensibilidad de BTS, cada uno de los miembros no solo brilla por sus habilidades artísticas, sino por la autenticidad con la que comparten sus historias, dudas y sueños. En una sociedad donde todo parece acelerado y superficial, ellos eligieron conectar desde lo profundo, y tal vez es ahí donde su arte se vuelve humano y donde yace su verdadero impacto.
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